Kundetilfredshedsundersøgelse (KTU)

En kundetilfredshedsundersøgelse (KTU) viser, hvordan kunderne oplever jer som leverandør: hvor tilfredse de er, hvor sandsynligt det er, at de anbefaler jer og bliver hos jer, og ikke mindst hvorfor. Målet er at få et tal, I kan følge over tid, og en forklaring på tallet, så I ved, hvor I skal sætte ind.

En KTU er langt mere mangesidet end de fleste andre målinger. Konteksten afhænger af branche, produkter, salgskanaler og kundetype, og derfor findes der ingen færdig skabelon. Der er til gengæld nogle byggeklodser, som går igen, og dem tilpasser vi til jeres virksomhed.

B2B og B2C: samme grundlag, to forskellige verdener

Kerneidéen er den samme: Mål tilfredshed og loyalitet, og find ud af, hvad der driver dem. Men måden at gøre det på er forskellig.

B2B

• Få kunder og ofte flere kontaktpersoner pr. kunde. Vi inviterer de relevante personer ved navn, og når flere svarer for samme kunde, kan vi vægte, så hver kunde tæller ens.
• Kunderne møder jer i flere led: sælger, kundeservice, tekniker og levering. Spørgsmålene følger ofte kundens rejse, fra den første kontakt over projekt eller leverance til afslutning og opfølgning.
• Små grupper kræver forsigtighed. En høj svarprocent er vigtigere end et stort antal svar, og resultater for få personer læses med forbehold.
• Resultaterne deles typisk op på kundegruppe, sælger, region eller ydelse, og kan læses sammen med kundens omsætning.
• Man kan lade ledelsen eller sælgerne gætte resultaterne på forhånd. Så ser I, hvor virksomheden har et forkert billede af kunderne.

B2C

• Mange kunder og ofte en stikprøve af kundebasen, med krav til samtykke og databeskyttelse.
• Fokus på købet, ejerskabet og brandet: oplevelse af produkt, service og pris, kendskab og holdninger, og hvor sandsynligt det er, at kunden køber igen.
• Større tal gør det muligt at se på mange segmenter og at koble svarene på købsdata, som købsfrekvens, kundetid og værdi.
• Kanaler som website, app, nyhedsbrev og kundemagasin kan måles som en del af kundeoplevelsen.

NPS: ét spørgsmål, der kan sammenlignes

Net Promoter Score (NPS) bygger på ét spørgsmål: Hvor sandsynligt er det, at du vil anbefale os til en kollega, ven eller bekendt? Kunderne svarer fra 0 til 10. De, der svarer 9 eller 10, er promotorer. De, der svarer 7 eller 8, er passive, og de, der svarer 0 til 6, er kritikere. NPS er andelen af promotorer minus andelen af kritikere og ligger mellem -100 og +100.

NPS er godt, fordi tallet er enkelt, kan følges over tid og sammenlignes mellem grupper. Men det er et tal uden forklaring. Derfor stiller vi altid NPS sammen med de forhold, der kan ligge bag, og et åbent spørgsmål om årsagen. Hvad der er en god NPS, afhænger af branchen: Sammenlign med jeres egen udvikling og jeres branche, ikke med et fast tal. I B2B hedder spørgsmålet ofte "anbefale til en kollega i branchen", og i B2C "anbefale til venner eller familie".

Hvad måler man typisk?

De tre nøgleindikatorer er samlet tilfredshed, anbefaling (ambassadørvilje eller NPS) og fastholdelse eller genkøb, fx "Jeg forventer at købe samme eller mere hos jer om to år". De kan samles i et tilfredshedsindeks. Rundt om dem ligger temaer, som tilpasses jeres forretning:

• Kontakt og service: let at komme i kontakt, viden, troværdighed, at blive lyttet til, opfølgning og håndtering af problemer.
• Købsproces: professionalisme i hver fase, tilbud, der passer til behovet, og tydelig kommunikation om pris.
• Levering: komplet, til tiden og i den rigtige kvalitet.
• Produkt og udvalg: kvalitet, kvalitet i forhold til prisen og om udvalget dækker behovet.
• Brand og værdier: innovation, bæredygtighed og kendskab til sortimentet.
• Kommunikation og kanaler: trykte materialer, website, app og selvbetjening.
• Pris og værdi: oplever kunden at få nok for pengene?

Hvad påvirker NPS? Driveranalysen

Man kan spørge kunderne, hvad der er vigtigt for dem. Men det er svært at vurdere selv, og alt bliver hurtigt vigtigt. I stedet bruger vi NPS (eller en anden væsentlig KPI, fx genkøbsintention, samlet tilfredshed eller fastholdelse) som afhængig variabel og regner os frem til, hvilke forhold der hænger mest sammen med den.

Det foregår i tre trin: Først grupperer en faktoranalyse de mange spørgsmål i nogle få faktorer, som kunderne selv opfatter som sammenhængende. Dernæst viser en regressionsmodel, hvor meget hver faktor betyder for NPS, når der tages højde for de andre. Til sidst sættes betydningen over for, hvor tilfredse kunderne er med faktoren. Resultatet er et indsatskort.

Figuren herunder viser eksempeldata for en fiktiv forsikringsvirksomhed med private kunder, hvor NPS er den afhængige variabel. Faktorerne er sandsynlige for branchen, men niveauer og placeringer er opfundet. Den samme metode bruges i B2B med andre faktorer, fx leveringssikkerhed, teknisk support og kontakten til sælgeren.

Kortet læses sådan: Faktorer, der betyder meget for NPS, men hvor kunderne er mindre tilfredse, er udfordringerne, og her gør en indsats størst forskel. I eksemplet er det pris i forhold til dækning og prisændringer ved fornyelse. Styrkerne betyder meget og scorer højt, som kundeservice og skadebehandling, og dem skal I passe på. Faktorer, der betyder lidt, men scorer højt, er muligheder for at flytte ressourcer. Den stiplede diagonal viser, hvor tilfredsheden bør ligge, når betydningen er stor.

Hvordan gøres de tilfredse til ambassadører?

Mange kunder svarer "enig", ikke "helt enig", når de skal vurdere virksomheden som helhed. Det betyder, at der er plads til at flytte mange kunder op. Vi sammenligner de to grupper og ser, hvilke udsagn der adskiller dem mest. Det er de forhold, der kan gøre de tilfredse til dem, der aktivt anbefaler jer.

Hvad kan man ellers spørge kunderne om?

En KTU behøver ikke stoppe ved tilfredshed. Kunderne er også en kilde til at forstå, hvad en indsats er værd. Eksempler på spørgsmål, vi har brugt i større analyser:

• Genkøbsintention: "Mit næste køb bliver helt sikkert hos jer". Svaret omregnes til en sandsynlighed og kan, sammen med købsfrekvens og kundetid, bruges til at beregne kundeværdi, altså hvad en kunde forventes at være værd for jer over hele kundeforholdet.
• Kendskab og holdninger: hvor godt kunden kender virksomhedens historie, sortiment og værdier, og hvad kunden forbinder med brandet, fx sikkerhed, kvalitet eller design.
• Brug af jeres kanaler: om kunderne modtager og læser et kundemagasin, nyhedsbrev eller en app, hvor ofte, hvor meget og hvordan de oplever indhold og layout.
• Kunden selv: ejerskab, købsfrekvens og hvor længe man har været kunde.

Svarene kan sættes op mod NPS og kundeværdi: Har de kunder, der bruger en kanal, en højere NPS og et højere genkøb? Her skal man være varsom med årsagen. Kunder, der er engagerede i forvejen, bruger oftere jeres kanaler, så et mønster beviser ikke, at kanalen skaber loyaliteten. Derfor bruger vi en driveranalyse til at isolere kanalens effekt, når der tages højde for andre forhold, og siger tydeligt, hvad analysen kan og ikke kan sige.

Fra svar til overblik

En hovedrapport viser typisk nøgleindikatorerne som svarfordelinger, temascorer, top og bund 8 til 10 af udsagn, sammenligning på tværs af kundegrupper, sælgere, regioner og år, og indsatskortet med en analyse af de vigtigste faktorer. I B2B kan resultatet sammenlignes med ledelsens forventninger, så det er tydeligt, hvor virksomhedens eget billede afviger fra kundernes.

Små kundegrupper og få besvarelser er almindeligt i B2B. Her opgiver vi usikkerheden og viser ikke resultater for så små grupper, at enkelte svar kan genkendes.