Brand tracking & kendskab

Et brand bygges langsomt og glemmes hurtigt. Én måling fortæller, hvor I står i dag, men ikke om I er på vej op eller ned, og om jeres markedsføring gør en forskel. Brand tracking løser det ved at stille de samme spørgsmål til den samme type målgruppe igen og igen, så udviklingen bliver synlig.

Første måling er nulpunktet. Alle senere målinger sammenlignes med det og med forrige måling, så I kan se, hvad der har rykket sig, siden kampagnen gik i luften, siden prisen blev ændret, eller siden en konkurrent lancerede noget nyt. Figurerne på denne side er eksempler for et opdigtet brand, Solvang, i kategorien danske møbelbutikker.

Top of mind: hvem tænker de på først?

Vi spørger uden svarmuligheder, hvilke brands målgruppen tænker på i kategorien, og ser på det, der nævnes først. Det er den hårdeste test af kendskab, fordi brandet skal dukke op af sig selv. Det er ofte her, et valg begynder.

I eksemplet er brandet nummer to i kategorien, men det nævnes af hver femte blandt de 35 til 64-årige og kun af hver ellevte blandt de yngste. Kendskabet er altså ikke svagt, men skævt, og det er en anden opgave end at vokse generelt.

Totalkendskab: hvem kender os overhovedet?

Her får målgruppen en liste og skal sige, hvilke brands de kender eller har hørt om. Navnet hjælper på vej, så tallet bliver højere. Det kaldes hjulpet kendskab eller totalkendskab. Forskellen på top of mind og totalkendskab er en nyttig pegepind: Er et brand kendt, men ikke i tankerne, handler opgaven mindre om synlighed og mere om at blive koblet til flere købssituationer. Det ser vi nærmere på i en Konkurrentanalyse.

Den nederste figur viser ikke kun, om målgruppen kender brandet, men hvor godt. En stigning i "kender rigtig godt" er ofte et tidligere tegn på fremgang end totalkendskabet, som er svært at flytte, når det først er højt.

Indsigt i målgruppen og i segmenterne

Et gennemsnit skjuler, hvor arbejdet ligger. Derfor bryder vi resultaterne ned på de grupper, der betyder noget for jer: alder, køn og region, men også mere adfærdsnære grupper som børnefamilier, prisbevidste eller førstegangskøbere. Har I allerede en segmentering, bruger vi jeres egne segmenter.

Hver række er et segment, og hver kolonne er et trin på vejen mod valg. Blå felter ligger over gennemsnittet, røde under. I eksemplet er børnefamilierne stærke hele vejen, mens unge i lejebolig og førstegangskøbere ligger lavt på alle fire. Det er ikke kun et kendskabsproblem, for også overvejelse og præference er lave. Det peger på en målrettet indsats mod de to grupper frem for en bredere kampagne. I rigtige målinger farver vi kun forskelle, der er statistisk sikre.

Image over tid: start med et nulpunkt

Vi følger fem til syv image-parametre fra måling til måling, fx høj kvalitet, moderne design, bæredygtig, troværdig, værdi for pengene og personlig service. Parametrene vælger vi ud fra en Image & positionering, så vi følger dem, der faktisk betyder noget for valget. Den første måling er nulpunktet, markeret med en ring. Den stiplede linje viser nulpunktets niveau, så det er let at se, hvad der er rykket siden.

I eksemplet lanceres en kampagne i tredje måling, markeret med den gule linje. Moderne design og bæredygtig stiger tydeligt bagefter, mens troværdig og værdi for pengene står stille, og personlig service glider lidt. Kampagnen har altså flyttet de egenskaber, den handlede om, men servicen er et advarselstegn, som man uden et nulpunkt let overser. Vil I vide, om en kampagne virker, før den sendes, kan den testes i en Creative Test.

Fra kendskab til valg

Til sidst samler vi det hele i en tragt: hvor mange kender brandet, hvor mange overvejer det, og hvor mange foretrækker det? Det vigtigste er ikke trinnene, men procenterne imellem dem, for de viser, hvor målgruppen falder fra.

I eksemplet er både kendskab og overvejelse vokset siden nulpunktet, men tragten lækker mellem overvejelse og præference: kun hver tredje, der overvejer brandet, ender med at foretrække det, og andelen er faldet en smule. Det er ikke et kendskabsproblem. Her skal indsatsen ligge på det, der afgør valget, fx pris, tilgængelighed, tillid eller oplevelsen i butikken.

Sådan foregår en brand tracking

Vi afgrænser målgruppen og indsamler svar i et online spørgeskema, typisk fra omkring 1.000 personer pr. måling. Data vægtes efter køn, alder og geografi, så de afspejler befolkningen. Spørgerammen holdes ens fra gang til gang, for ellers kan målingerne ikke sammenlignes. Nye spørgsmål tilføjes kun, når der er brug for dem.

De fleste måler to til fire gange om året, ofte lige før og efter en kampagne. Hver måling afsluttes med en kort rapport med de vigtigste udsving, og hvad I bør gøre ved dem.