Segmentering

Når man spørger en hel målgruppe om det samme, får man et gennemsnit. Gennemsnittet er sjældent en person, der findes. Segmentering deler målgruppen op i grupper, der ligner hinanden indbyrdes og er forskellige fra de andre, så man kan tale til hver af dem på deres egne præmisser.

Helt lavpraktisk

Segmentering er at sortere kunder, borgere eller brugere i grupper efter noget, de har til fælles. Det kan være, hvem de er (alder, bopæl, indkomst), hvad de gør (køber ofte, køber kun til tilbud, bruger appen hver dag) eller hvad de mener (er prisbevidste, går op i bæredygtighed, vil helst have ro). Alle tre slags bruges, og de bedste segmenteringer blander dem.

En segmentering er brugbar, når grupperne er:

• Forskellige. Grupperne skal reagere forskelligt på jeres tilbud eller budskab. Ellers er det bare et andet navn for den samme gruppe.
• Store nok. Der skal være nok mennesker i gruppen til, at det kan betale sig at tilpasse noget til den.
• Til at genkende. I skal kunne finde dem igen i jeres egne data eller i medieplanlægningen.
• Stabile. Grupperne må ikke skifte karakter fra måned til måned.
• Til at handle på. Kan ingen forklare, hvad man gør anderledes over for en gruppe, er den ikke nyttig.

Fra den håndholdte til klyngeanalysen

Der er flere måder at lave segmenter på. Her er tre, fra den enkleste til den mest avancerede.

Den håndholdte segmentering

Her bestemmer man selv reglerne. Man sætter nogle variable sammen, fx alder, børn i husstanden og bopæl, og får grupper som "Unge i byen", "Børnefamilier" og "Seniorer på landet". Det er hurtigt, billigt og nemt at forklare i hele organisationen, og det kan ofte laves på data, man allerede har. Svagheden er, at man får de grupper, man selv forestillede sig. Folk i samme demografiske gruppe kan have helt forskellige behov, og det, der adskiller dem, er sjældent alder.

Den adfærdsbaserede segmentering

Her sorterer man efter, hvad folk faktisk gør: hvornår de sidst har købt, hvor ofte, og hvor meget. En kendt model er RFM, der deler kunder i fx stamkunder, nye kunder og kunder, der er ved at forsvinde. Den er stærk til at passe på de kunder, man har, men den siger ikke noget om, hvorfor de gør, som de gør, og ikke noget om dem, man ikke har endnu.

Klyngeanalysen

Her lader man data finde grupperne. Man stiller et udsnit af målgruppen en række spørgsmål om holdninger, behov og adfærd, og en statistisk metode samler de mennesker, der svarer ens, i klynger. Man bestemmer ikke på forhånd, hvem der hører sammen, og får derfor ofte grupper, man ikke selv havde set. Det er den mest solide metode, og den giver et svar på hvorfor, ikke kun hvem. Til gengæld kræver den en stikprøve af en vis størrelse og kyndig håndtering.

Sådan foregår en klyngeanalyse:

1. Vi vælger de spørgsmål, der skal skille grupperne ad: holdninger, behov og adfærd, ikke kun alder og køn.
2. Spørgeskemaet sendes til et repræsentativt udsnit af målgruppen.
3. Svarene gøres sammenlignelige, og statistikken samler dem, der svarer ens, i klynger.
4. Vi prøver forskellige antal grupper og vælger det, der både holder statistisk og kan forklares i klartekst.
5. Grupperne kontrolleres: er de stabile, store nok og forskellige nok?
6. Hver gruppe beskrives og får et navn og en persona, så den kan bruges i hverdagen.

De tre metoder udelukker ikke hinanden. En god start er ofte en håndholdt segmentering, som en klyngeanalyse bagefter kan bekræfte, afkræfte eller skærpe. Og når klyngerne er fundet, kobler vi dem på demografi og kendte data, så de kan genkendes i jeres kunderegister og i medieplanlægningen.

Sådan bruger du segmenter i marketingstrategien

• Vælg, hvem I vil tale til. Ingen kan appellere til alle. Segmenteringen viser, hvilke grupper der er størst, mest lønsomme eller nemmest at vinde, og hvilke I med fordel lader være.
• Skærp positioneringen. Hvad er jeres brand for hver gruppe? Segmenterne viser, hvad der er vigtigst for dem, og dermed hvor jeres brand kan stå tydeligst.
• Prioritér budgettet. Penge skal bruges, hvor effekten er størst. Størrelse og lønsomhed pr. segment viser hvor.
• Planlæg medierne. Når segmenterne kobles på demografi og mediebrug, kan man vælge de kanaler, hvor hver gruppe rent faktisk er.
• Udvikl produkter og tilbud. Gruppernes behov peger på, hvad der mangler, og hvad der kan prissættes forskelligt.
• Følg op over tid. Gentag målingen, så I kan se, om segmenternes størrelse og holdninger ændrer sig, og om indsatsen flytter dem.

Sådan bruger du segmenter i kommunikation og reklamer

Segmentering gør en reklame specifik i stedet for generel. Når man ved, hvem man taler til, kan man vælge de ord, billeder og den tone, der rammer.

• Skriv til én gruppe ad gangen. Et budskab, der skal passe til alle, rammer sjældent nogen. Lav et hovedbudskab, og tilpas det til hver gruppes motiver.
• Brug gruppens eget sprog. Personaer og svar fra undersøgelsen viser, hvilke ord de selv bruger, hvad de bekymrer sig om, og hvad der får dem til at lytte.
• Vælg tone og format efter gruppen. De prisbevidste vil have det konkrete og enkle, de nysgerrige vil have noget nyt. Samme produkt, to forskellige historier.
• Test, før I sender. Kobl segmenteringen på en Creative Test, og se, hvilke egenskaber ved reklamen der giver netop den gruppe, I vil nå, lyst til at købe eller bruge produktet.
• Mål pr. segment bagefter. Erindring, forståelse og lyst kan opgøres for hver gruppe, så I kan se, hvem reklamen faktisk nåede.