Konkurrentanalyse

Mange konkurrentanalyser går ud på at gætte. Hvor meget bruger konkurrenten på markedsføring? Hvilke medier køber de? Tallene er usikre, og selv hvis de var rigtige, fortæller de ikke, om pengene virker. Det afgørende er ikke, hvad konkurrenten bruger, men hvad der sætter sig fast hos målgruppen.

Derfor spørger vi dem, det handler om. Hvor stærkt står jeres brand i målgruppens bevidsthed sammenlignet med de andre? Hvad forbinder de med hver af jer? Og hvordan lander konkurrenternes budskaber i virkeligheden? Det giver et billede bygget på data i stedet for mavefornemmelser, og et solidt grundlag for strategiske valg.

Analysen hviler på tre søjler: jeres position, jeres købssituationer og jeres styrker og svagheder. Hver af dem kan suppleres med en direkte test af konkurrenternes reklamer.

Hvor står I i forhold til konkurrenterne?

Vi kortlægger, hvilke positioner og egenskaber I ejer, og hvilke konkurrenten ejer. Udgangspunktet er de egenskaber, der rent faktisk flytter præferencen i netop jeres kategori, så I ikke sammenligner jer på ting, målgruppen er ligeglad med. Resultatet er en image-profil, hvor jeres brand og en konkurrent står side om side.

Hver akse er en egenskab, og jo længere ud, desto flere i målgruppen mener, at den passer på brandet. Hvor jeres flade stikker ud, ejer I en position. Hvor konkurrentens gør, ejer de den. Er begge lave på en egenskab, kan der ligge en hvid plet, men kun hvis egenskaben også betyder noget for valget. Det finder vi ud af med en driveranalyse, som vi bruger i Image & positionering.

Hvem tænker målgruppen på først?

Et køb opstår i en situation: den gamle cykel går i stykker, børnene vokser ud af deres, eller der skal bruges en gave. Situationerne kaldes category entry points, og de er det sted, hvor et brand enten dukker op i hovedet eller ikke gør. Det brand, der tænkes på først, har et forspring, når der skal vælges.

Vi spørger uden hjælp, hvilket brand målgruppen tænker på i hver situation, og får et kort over, hvor I står stærkt, hvor konkurrenterne gør, og hvor ingen har taget føringen endnu.

Hver række er en købssituation, og søjlen viser, hvordan målgruppens første tanke fordeler sig. Er I i front, skal situationen beskyttes og gentages i kommunikationen. Fører en konkurrent, kan I enten give slip eller udfordre den ved at knytte jeres brand til situationen i næste kampagne. Rækkerne markeret som åbne felter er den billigste vej til vækst, for dér er der ingen at vinde fra. Hvordan kendskab og første tanke udvikler sig over tid, følger vi i Brand tracking.

Hvor er styrkerne og svaghederne?

Opfattet kvalitet er ikke det samme som faktisk kvalitet. Det er den kvalitet, målgruppen tror på, og den afgør, hvad de vil betale. Vi måler den samlet og på de dimensioner, der tæller i jeres kategori, fx materialer, holdbarhed, pålidelighed, service og kvalitet for prisen.

Hver række viser jeres score og konkurrentens, og båndet imellem dem er forskellen. Et bånd til jeres fordel er noget at bygge kommunikationen på. Et bånd til konkurrentens fordel er enten en reel mangel eller et kommunikationsproblem, hvis I i virkeligheden leverer lige så godt. Det er netop gabet mellem virkelighed og opfattelse, mange overser, og det er ofte nemmere at lukke end et produktgab.

Sæt konkurrenternes reklamer op mod jeres egne

Analysen kan gå et skridt videre og vise, ikke kun hvordan målgruppen ser brandene, men hvordan kommunikationen virker. Vi tager nøglereklamer fra konkurrenterne og tester dem på samme måde som jeres egne i en Creative Test. Målgruppen deles i to tilfældige halvdele, hvor hver ser én reklame og svarer på de samme spørgsmål. Så kan resultaterne sammenlignes direkte, som en splittest mellem jer og konkurrenten.

Tallet øverst er testens KPI: gav reklamen mere lyst til at købe eller bruge produktet? Nedenunder ses, hvilke egenskaber målgruppen synes, de to reklamer har. I eksemplet er jeres reklame stærkest på "Let at forstå" og "Troværdig", mens konkurrentens er stærkest på "Anderledes" og "Fangede min opmærksomhed". Konkurrenten fanger altså øjet, men forklarer mindre.

Sammenligningen giver tre ting:

• Modtagelsen af budskabet. Hvordan opfatter målgruppen konkurrentens løfte, og forstår de det, som det er ment?
• Konceptets gennemslagskraft. Hvilke koncepter giver mest genkendelse, tillid og lyst til at købe eller bruge, og hvilke er blot pæne at se på?
• Blinde vinkler. Hvor konkurrentens reklame scorer lavt, fx på troværdighed eller personlig relevans, kan I vinde opmærksomhed med en skarpere vinkel.

Sådan bruger I indsigten

• Skærp positioneringen. Vælg de egenskaber, I kan eje, og som samtidig betyder noget for valget.
• Træf bedre kommunikationsvalg. Brug jeres styrker i budskaberne, og lad være med at kæmpe om det, en konkurrent allerede ejer.
• Find de hvide pletter. Opdag behov og købssituationer, ingen konkurrent har taget, og gør dem til jeres.
• Kvalificér produkt og pris. Opfattet kvalitet viser, hvor meget målgruppen er villig til at betale, og hvor en forbedring giver mest.

Sådan arbejder vi

Grundlaget er en repræsentativ survey blandt den rigtige målgruppe, gerne både jeres egne kunder og konkurrenternes, med så mange svar, at også de enkelte brands kan sammenlignes sikkert. Folk kan sjældent selv fortælle, hvad der får dem til at vælge, så vi nøjes ikke med de direkte svar. Vi bruger statistiske modeller til at finde de sammenhænge og drivere, der ligger bag valget.

Resultatet er en rapport med klare konklusioner og konkrete anbefalinger, ikke en bunke tabeller. Alle figurer på denne side er eksempler med opfundne tal, der viser, hvordan resultaterne ser ud.