Creative Test

De fleste reklametest svarer på, om målgruppen kan lide reklamen. Det er nyttigt, men det er ikke nok. En reklame kan være sjov, populær og godt husket uden at flytte målgruppen et eneste skridt. Creative Test går et spadestik dybere og måler, hvad der giver målgruppen lyst til at købe eller bruge produktet.

Tre typer spørgsmål

Et repræsentativt udsnit af målgruppen ser reklamen og besvarer tre typer spørgsmål:

• Kampagnemetrikker: erindring, afsendertydelighed og forståelse af budskabet. Husker målgruppen reklamen, og ved de, hvem der står bag?
• Kreative associationer: en liste af ord, som respondenten kan vælge imellem. Typiske ord er "Let at forstå", "Sjov", "Fangede min opmærksomhed", "Troværdig", "Anderledes", "Genkendelig", "Personlig relevans" og "Gav mig en positiv følelse". Listen tilpasses kampagnens tone og budskaber.
• Effekt: det vigtigste spørgsmål. Har reklamen givet dig mere lyst til at købe eller bruge produktet? Svaret er testens KPI.

Hvad giver lyst til at købe eller bruge?

Når svarene er i hus, beregner vi for hvert ord, hvor stærkt det hænger sammen med KPI'en. Det afslører, hvilke egenskaber der giver målgruppen lyst til at købe eller bruge produktet, og hvilke der blot er pæne at have. Derefter sætter vi det op mod, hvor højt reklamen scorer på de samme ord. Resultatet er en figur, der viser, om kreativen er prioriteret rigtigt.

Sådan læser du figuren

Hvert punkt er en kreativ egenskab. Jo længere til højre, desto stærkere hænger egenskaben sammen med, at reklamen giver målgruppen lyst til at købe eller bruge produktet. Jo højere oppe, desto flere synes, at ordet passer til reklamen. Tendenslinjen viser det samlede billede.

Den bedste situation er en linje, der stiger fra nederst til venstre til øverst til højre. Så er det de egenskaber, der giver mest lyst til at købe eller bruge produktet, reklamen er bedst til, og kreativen er prioriteret korrekt. Er linjen flad, bruges kræfterne på egenskaber, der betyder mindre, mens de tungeste drivere ligger lavt. Det er et uforløst potentiale, og det er typisk her, en justering giver mest.

Fra måling til justering

Testen er stærkest, når den køres to gange. Første måling viser, hvilke egenskaber der giver lyst til at købe eller bruge produktet, og hvor reklamen er skæv. Kreativen justeres derefter, fx ved at klippe filmen om, så de vigtigste egenskaber fylder mere. Anden måling viser, om de tunge drivere er rykket mod højre og opad, og om justeringen har virket.